SIMA fête un demi-siècle à plein régime

SIMA - importateur de Hyosung, Royal Enfield et QJMotor - souffle cette année sur sa cinquantième bougie. Pour fêter ce jubilé, le distributeur de Levernois (21) - qui produit aussi sa propre marque, Mash - a fait venir ses concessionnaires, partenaires, pilotes, invités et presse lors de deux soirées successives début septembre.

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"Deux soirées, un même symbole : cinquante ans d'une aventure familiale devenue un acteur de référence de la distribution moto en France et en Europe", décrit SIMA, pas peu fière de ses résultats : 48 millions de chiffres d'affaires en 2025, 4000 deux-roues en stock, 45 salariés et quelque 800 revendeurs en Europe, dont 470 en France !

La "petite boîte" des époux Seurat (voir ci-dessous) est devenue une "grosse boutique" avec un maillage couvrant tout l'hexagone et certains pays limitrophes (Benelux et Suisse). Pour y parvenir, SIMA a su se renouveler pour s'adapter aux tendances. Quand Marcel et Jeannine Seurat capitalisaient sur la compétition et les marques européennes, leurs successeurs portent leur regard plus loin. Jusqu'en Asie.

Exemple avec sa marque Mash, née en 2012 sous l'impulsion de feu Frédéric Fourgeaud (PDG de 2006 à 2023). Des motos conçues en Chine, mais adaptées aux attentes européennes selon un cahier des charges établi à Beaune. Ses liens avec la première puissance économique mondiale ont rapidement convaincu SIMA : les constructeurs chinois vont envahir le marché. 

Et SIMA prochaine moto venait de Chine ?

De ce constat est venue se construire une stratégie pragmatique : développer son portefeuille avec des marques "traditionnelles", comme Royal Enfield, aux côtés d'enseignes autrefois décrites comme "exotiques", comme son nouveau partenaire Jedi - fournisseur des forces de l'ordre chinoises - à qui est désormais confié l'assemblage des Mash. 

"Je m'engage à continuer de faire progresser la SIMA en mettant l'accent sur l'innovation, la qualité et la satisfaction des clients", prévoit le président directeur général, Dominique Delsart (à droite ci-dessous aux cotés de Jules Fourgeaud), l'un des premiers à avoir perçu le potentiel de progression de certaines marques chinoises.

QJMotor, récupéré en 2024, s'inscrit selon lui dans ce registre : l'entité deux-roues du géant Geely possède la puissance de feu nécessaire pour secouer le marché moto français. A condition, bien sûr, d'être bien accompagné pour y poser des bases solides. C'est la mission de SIMA. La même qu'en 1976 !

La SIMA, d'hier à demain

En 1968, Marcel Alexis Seurat et sa femme Jeannine transforment l'entreprise familiale de plomberie pour devenir importateurs des motos espagnoles Ossa, en région parisienne. Huit ans plus tard, l'activité prend de la vitesse avec Husqvarna : les époux Seurat lance la Société d'importation de motos et accessoires (SIMA) en Côte d'Or, à côté de Beaune (21).

La SIMA importe tour à tour Gilera, Beta, Benelli, Husaberg, et surtout Cagiva à partir de 1988. Le groupe italien était à l'époque propriétaire de Ducati, dont les ventes représenteront jusqu'à 60% du chiffre d'affaires de l'entreprise bourguignonne. SIMA incarne le modèle de l'importateur indépendant, à une époque où les constructeurs ne sont pas encore en mesure de constituer leur propre réseau. 

Passionnés, Marcel Seurat et son épouse - première femme à passer le pemis A en France - vont promouvoir la moto à travers la compétition, en accompagnant des talents comme Stéphane Chambon, David Frétigné et Ludivine Puy. L'importation de Ducati s'arrête en 1998 - après sa revente au groupe américain TPG -, tandis que Laverda (1998), Hyosung (2004) puis MV Agusta (2008) intègrent le portefeuille de la SIMA.  

En 2006, Frédéric Fourgeaud reprend les rênes de la SIMA suite au décès de son fondateur deux ans plus tôt. Le réseau SIMA compte à l'époque 400 points de vente : deux fois moins qu'aujourd'hui. Le nouveau dirigeant partage plusieurs points communs avec son prédécesseur : une présence forte, l'esprit d'initiative, une vision éclairée du marché et une passion dévorante pour la moto. 

2012 valide son sens des (bonnes) affaires avec la création de la marque Mash, des petites motos au look rétro construites en Chine. Jackpot : la Seventy grimpe en première place du marché français de la 125 cc, de 2014 à 2021 ! Mash se diversifie du scooter 50 cc jusqu'au trail 650 cc, mais sans atteindre le succès avec ses plus grosses cylindrées.

SIMA change de fournisseur pour améliorer la qualité, grâce à Jedi, tout en recentrant Mash vers son coeur de cible : le néo-rétro accessible. En parallèle, à partir de 2019, la carte Royal Enfield ouvre de nouvelles perspectives à la SIMA : la marque indienne cartonne en France, au point d'inciter Frédéric Fourgeaud à lancer l'Igol Continental Cup. Mais en mars 2023, le PDG de la SIMA décède tragiquement, à 68 ans, lors d'une intervention mécanique sur un de ses bolides…

Son associé et ami Dominique Delsart récupère la direction de la SIMA aux côtés de Jules et Hugues Fourgeaud, les fils du défunt, associés et membres du comité de surveillance. A terme, Jules Fourgeaud est promis à reprendre la succession pour devenir le prochain président de la SIMA.

Le trentennaire sera alors chargé de poursuivre un important chapitre débuté en 2024 : l'importation exclusive de QJMotor (groupe Geely), un constructeur chinois aux capacités colossales. Charge à la SIMA de construire les bases de son succès en France grâce à son expertise de la distribution indépendante. Rendez-vous dans 50 ans, en 2076 (!), pour découvrir si cette stratégie était la "Beaune" !